domingo, 3 de marzo de 2013

“Promesse de bonheur” Felicidad embotellada


Relata la leyenda que en 1905 François Coty, perfumero en ciernes, después de haber sido rechazado por uno de los más destacados almacenes de Francia, dejó caer por accidente la botella que contenía uno de sus recientes perfumes. Cuando ésta colisionó contra el suelo, los más variados olores se extendieron por todo el lugar; la gente, en obediencia a su olfato, se aproximó a la fuente de tan peculiar aroma. En un parpadeo, la demanda por los perfumes de François se incrementó exponencialmente.
Lo más probable es que él no se imaginaba que dicho accidente habría de traerle tal renombre, mucho menos que provocaría  el fenómeno social y cultural del que hoy somos testigos. O quizá sí, y por ello nos dejó embotellada en frascos cuadrados, circulares, hexagonales, con forma de flor o sin una figura definida, de colores brillantes o simplemente transparentes, la misma felicidad que experimentó cuando sus creaciones adquirieron fama. La felicidad dentro de una botella. La promesa de felicidad.
            El olor es uno de los valores más íntimos del ser humano; desde el nacimiento, se está en contacto con éste: el olor de las flores, de los frutos, de la leña desgajándose al calor del fuego, de la lluvia cuando entra en contacto con la tierra [...]  La realidad que nos rodea es por definición perceptible por medio de ellos; es un crisol en el que múltiples olores se conjugan. No obstante, con paso de los años  y la elaboración de etiquetas corporales rigurosas[1], que establecían distancia en relación con ciertos rasgos que evidenciaban la corporalidad, se  transformó la postura frente a los efluvios circundantes.
A pesar de que éstos dependen innegablemente de una percepción individual y subjetiva, se estandarizaron los olores “feos”, “desagradables” o “malos”. En dicha clasificación, se encontraron muchos que surgían propiamente del cuerpo humano; ¿a qué huele un humano?, ¿su aroma es bueno o es malo? El olor corporal está ligado de forma intrínseca con el individuo. Es una cualidad única. Sin embargo, el hombre parece haber desarrollado aversión hacia los olores personales, desde el sudor hasta el aliento. Frente a éstos, se plantan los considerados buenos olores, donde el perfume juega un papel esencial.
La industria de los perfumes ha aprovechado el desprecio del hombre hacia los/sus “malos” olores, para estructurar las estrategias publicitarias. Colocadas en perspectiva, podrían incluso plantearse como algo siniestro e innegablemente efectivo.
En México, la publicidad en torno al perfume –que sea meramente nacional- es escasa. Nos encontramos rodeados por cientos de anuncios publicitarios de origen extranjero. Sin embargo, este factor no reduce su efecto en la sociedad mexicana, sino lo amplifica. En éstos, la realidad se plantea de un modo muy distinto a cómo la percibimos: paisajes idílicos, en ocasiones sacados de cuentos de hadas; historias de amor a primera vista, que en lugar de ser algo fugaz y transitorio, se muestra como algo perenne y atemporal; personajes de una belleza excepcional, capaz casi de atravesar la pantalla, o de desprenderse de las superficies para crear cercanía con los espectadores; asimismo,  estrellas del medio musical, cinematográfico o televisivo participan en las últimas tendencias con la creación de su “propio” perfume.
Las luces se encienden,  todo en escala de grises, el ancho de la pantalla se llena con el rostro de un joven atractivo. Sube la mirada lentamente y lo primero que se escucha es el chasquido de sus dedos. Dos dados caen: la fortuna ha sido lanzada. La secuencia de imágenes subsecuente funciona con base en esta fórmula: chasquido, aparece un coche, chasquido, el dinero cae del cielo, chasquido, fuegos artificiales, fotógrafos, mujeres, fama, un vaso de agua; el perfume One million, de Paco Rabanne, en la otra mano. Las luces se apagan.  
La selección de elementos que aparecen en este comercial poco tiene de arbitraria.  Lujos, fama, el amor de una mujer; todo lo que supuestamente el hombre anhela, pero en el centro de la enumeración visual, salta a la vista el solitario y común vaso de agua −que bien podría ser cualquier otro líquido−; parece no pertenecer a la lista.
La estrategia de este anuncio se repite en muchos otros: se colocan aquellos lujos inalcanzables que aparentemente representan la felicidad del hombre, a la par de cosas tan fundamentales como un vaso de agua; en otros, los lujos pierden su valor, lo único planteado como real es la fragancia; o también acontecen historias perfectamente detalladas en la cual la estrella del espectáculo deja atrás su maravillosa vida, en la pesquisa de un amor fugaz. Realmente estos factores no hacen sino resaltar el valor del perfume como artífice de maravillas.
 Estas llamativas formulaciones aspiracionales, acompañadas de música “pegajosa” y argumentos atrayentes, se instauran con rapidez en el gusto de los espectadores. Sin embargo, debe tenerse en mente que el público al que se dirigen está delimitado, lo cual refuerza el matiz de aspiración. Los perfumes “originales” son por lo general costosos y se obtienen en sitios específicos. Es por ello que han surgido las casas de esencias o perfumes que te ofrecen el mismo aroma a un precio mucho más asequible. Mas, ¿ofrecen las mismas promesas que el “original”?
El grado de asimilación social que tiene el uso del perfume, sorprende: “porque me gusta oler rico”, “porque me hace sentir bien”, “porque es el perfume de mi estrella favorita y así me siento más cerca de ella”, “habla mucho de la persona”, “ayuda a atraer al género opuesto”, “garantiza éxito y aceptación”. Hemos llegado a un punto en donde el perfume no sólo se plantea tan importante como la necesidad humana de tomar agua, sino que parece que se ha establecido una relación metonímica entre el hombre y la fragancia que utiliza. ¿Dónde permanece la individualidad si, fácilmente, dentro de un vagón del metro pueden encontrarse dos personas usando el mismo perfume? El mundo se encuentra envuelto en una bruma perfumada, donde parece subsumirse el humano.
Aunque hay quienes no gustan de los perfumes, muchos otros no conciben siquiera su falta.  Sentir el olor real ha quedado olvidado, aunque éste se halle dentro de la naturaleza humana; se ha sustituido por una fragancia artificial.  A pesar de que la promesse de bonheur de los comerciales nunca se cumple, lo más esencial de ésta permanece y se ha internado en el humano. Lo consideran algo fundamental para obtener ciertas cosas. La aceptación, éxito social, laboral y afectivo encabezan los motivos; han adquirido un mayor nivel jerárquico de entre el resto de las ambiciones del hombre.
Tal como si nos halláramos bajo el hechizo de estos efluvios, los perfumes y su publicidad nos venden la idea de que la felicidad, en todas sus expresiones, y la posibilidad de lograr lo deseado está al alcance de un chasquido de los dedos.


Este texto participa en la  IV Edición del Carnaval de Humanidades  alojado por Kurt Friedrich Gödel en su blog Literatura es aprehender la realidad


[1] David Le Breton, Antropología del cuerpo y modernidad, Nueva visión, Buenos Aires, 2002, p.71

4 comentarios:

  1. Con tu elevada capacidad de crítica humana, nos ofreces, a tus lectores, las palabras anheladas y que por cuenta propia no hallaríamos jamás.

    ****

    Te propongo que tu texto participe en la IV Edición del Carnaval de Humanidades: http://literatura-es-realidad.blogspot.mx/2013/03/la-iv-edicion-del-carnaval-de.html

    Si te agrada la idea, porque tu texto es muy bueno, contáctame por Twitter (twitter.com/teoremadegoedel) o por Blogger (te sigo; soy el de la foto con A. Einstein y Kurt Gödel :D)

    Y si la idea te agrada aún más, podrías sugerirme otros textos ad hoc que sean de tu autoría y que pudiesen incluirse en el Carnaval.

    Esperando tu respuesta, nos leemos. Saludos. :D

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    1. Ya he contestado tu comentario, directamente en el blog que mencionas. Espero, ahora yo, tu respuesta

      Saludos

      (:

      Mariana.

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    2. Creo que no te había contestado, pero de todas formas tu texto ya pertenece al Carnaval desde el viernes. Saludos. :D

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  2. Buena idea la de Gödel de 'traerte' al Carnaval ;) lo he disfrutado mucho.

    Solo dos ideas a debatir: el uso implícito y explícito de la sexualidad en el marketing de perfumes (que me parece despreciable porque finalmente todo queda simplificado a eso) y que es difícil oler normal cuando te duchas con el gel X, te lavas el pelo con el champú Y y usas desodorante Z. Si eres hombre, te afeitas con la loción K... Aunque no uses perfume, vas siempre perfumado (y es preferible casi, jaja)

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